PEMBE BİR RENK DEĞİL BİR MARKA

Son zamanlarda izlediğim bir filmde benim feminen yanımı canlandıran, kızların birlikteliğini ve gücünü vurgulayan bir yön keşfettim. Bu feminen duyguyu bana uyandıran aslında pembe renkti. Pembenin her tonundan kız eşyaları… Daha önce bu rengin birçok sektörde bu denli anlamı olacağını düşünmemiştim. 2001 yapımı “Legally Blonde” filminde Reese Witherspoon’un canlandırdığı ana karakter olan Elle Woods’a bir bakın.

                         

Ne kadar da pembe değil mi? Filmdeki tüm eşyaları pembeydi. Kokulu pembe kağıtları ile mahkeme salonlarını, pembe ofis malzemeleriyle bir hukuk bürosunu etkilerken bir yandan da tüm feminen hareketleriyle filmi izlerken canlandırdığı tüm o saf ve feminen duygular içinize işliyor sanki. Erkek arkadaşı bir gece yemekte ondan ayrıldığında ağlayıp bağırarak restoranı terk ettiğinde topuklu ayakkabılarıyla yolda yürüyordu. O sırada ise yemekteki erkek arkadaşı arabasıyla onun yanından sürerek onu eve bırakmaya ikna ederken kurduğu cümle tam olarak şöyleydi: “Minik kuşum topuklu ayakkabıların eskiyecek, bunu istemezsin.” Bu sözlerin ardından eve bırakılan Elle, birkaç hafta da kızlarla birlikte yaşadığı o büyük evde ayrılık depresyonundan yataktan çıkmayıp çikolata yerken görülüyor. Tabii bu filmde biraz sarışın kız imajıyla çizilmek istenen başka bir dışavurum da var ancak konumuz bu rengin bu imajla birleştirilip kamuoyuna sunulması.

En bilinen markalardan biri olan Victoria Secret ile başlayalım. Markanın alt markası olarak öne sürülen ve 2002 yılında genç kadınlara yönelik iç giyim, pijama, loungewear, aksesuar ve güzellik ürünleri sunmak hedefiyle yaratılan PINK markası, adından da anlaşılacağı üzere pembeyi oldukça hedef almış. Zira psikografik olarak da “stil sahibi olmak isteyen”, “sosyal yaşamı olan”, “kendini ifade etmek isteyen” genç kadınlara hitap ediyor. Victoria Secret’ın PINK markasını kurmakta zekice bir hedefi var. Kızları genç yaşlarından itibaren markayla ilişki kurmalarını ve aidiyet hissetmelerini hedefliyor. Bu nedenle de PINK markası 13 yaşından 25 yaşına kadar olan genç kızları hedefliyor.

                       

Mağazaların iç dekorasyonunda, markanın reklam görsellerinde, ürünlerde pembe-tonları yoğun olarak kullanılıyor. Markanın pembe rengi kullanmadaki yansıtmak istediği anahtar kelimeleri ise gençlik ve eğlence. Öte yandan kızların marka aidiyetlerini pekiştirmek ve onları aynı kendileri gibi olan kızlarla tanıştırmak amacıyla sosyal etkinliklere oldukça önem veren marka, “PINK Nation” adını taşıyan kampüs etkinlikleri de düzenliyor. “PINK Nation” adlı bir üyelik sistemi sayesinde kampüs etkinlikleri, influencer-model kullanım gibi araçlarla genç kızların sosyal çevresi içinde “marka-topluluğu” duygusu yaratılıyor.

2014 yılında New York’ta Emily Weiss tarafından güzellik blogu Into the Gloss’tan türeyerek kurulan pembe odaklı bir diğer marka ise Glossier. Güzellik ve kozmetik alanında ürünleri var. Glossier’nin ürün geliştirme süreci, markanın blogundaki kullanıcı geri bildirimleri, yorumlar, paylaşımlar üzerine şekillenmiş. Mesela markanın Boy Brow ürünü, kullanıcıların kaş jeli-pomadı tarzı ürünlerde yaşadıkları problemlerden yola çıkılarak geliştirilmiş. Markanın öne çıkan bir diğer özellikleri arasında sosyal medyasındaki içeriklerin bazılarının gerçek kullanıcı görsellerinden oluşması. Glossier sosyal medyayı geleneksel reklamdan çok “mekan” olarak kullanıyor. 

Marka, millennial pink kodlarınını kullanmasının yanı sıra oldukça sıradan ve sade bir tasarıma sahip. Glossier, güzellik sektöründe “göründüğünden çok daha sade”, “kendin gibi ol”, “topluluğun parçası ol” gibi değerler üzerine konumlanmış bir marka. Hedef kitlesi ise öncelikli olarak millennials ve Gen Z kadın kullanıcılar. Bu kitle, dijital platformlarda aktif, görsel olarak paylaşım yapan, arkadaş çevresi ve sosyal medya üzerinden marka etkileşimi yüksek bir kitle.

Japonya’da Harajuku bölgesinde, “lolita fashion” kapsamında bir marka olan Angelic Pretty ise “Sweet-lolita” estetiği içinde pembe tonları kullanan bir diğer marka. Markanın ürünlerinde fırfırlar, büyük fiyonklar, yoğun pembe ya da pastel tonları, fantastik ve masalsı estetikler öne çıkıyor. Marka konsepti şöyle ifade ediliyor:

“For girls who want to be cute forever without forgetting their dreaming heart.” 

“Hayalindeki kalbi unutmadan sonsuza dek sevimli olmak isteyen kızlar için.”

Bu marka mass-market değil; spesifik bir alt kültüre hitap ettiği için (lolita moda) sadık bir kullanıcı tabanı oluşturabiliyor. Markanın “her kadın için” değil, belirli bir estetik ve bütçeye sahip kullanıcı için olduğunu işaret eden kullanıcı yorumları da mevcut. Daha çok masallardaki prenses imajı göze çarpıyor. 

Pembe rengi bir renk olmanın oldukça ötesinde tamamen feminen bir büyüye sahip olmakla birlikte birçok markaya özgünlük katan bir değer olmuş. Öyle ki pembe tonları üzerinden, özellikle millennial pink, 2010’larda bir sosyolojik olgu oluyor ve pembe’nin “tatlı, naif, kız çocuk rengi” olmaktan çıkıp nötr, politik, ironik, hatta feminist bir kimliğe büründüğü dönemi temsil etmeye başlıyor. Bu renk tam sabit bir renk değil. Pembe-bej arası, pudra-somon-şeftali-gül tonlarının genel adı. Bu sayede pembe renk kız çocuğu rengi olmaktan öteye taşındı ve feminenliği küçümseyen kültüre karşı bir renk direnişi oldu. Glossier markasının tüm kimliği bu ton üzerine kurulu olması buna en iyi örneklerden biri. Pembe kimlik değiştirdi ve “kız gibi” pembeden ziyade “özgüvenli” pembe oldu.

Pembe rengi çocukken sevmeyen ve özellikle pembeden kaçan ve itici bulan ben, bugün bu yazıyı yazdım. Hala dolabımda pembe hiçbir şey yoktur. Ama yaşım ilerledikçe ve feminen görünüm isteğimle birleşince dolabımda yerini alacak bir renge benziyor. Peki ya sizin pembe hikayeniz? Merakla yorumlara bekliyorum.

Sevgiyle kalın…

Glossier's product development process is shaped by user feedback, comments and shares on the brand's blog.